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我们如何在社交媒体上谈论气候变化?

纽约市被水淹没的地下通道
照片:蒂莫西·克劳斯。在知识共享许可下共享。点击查看更多信息。

从飓风到暴风雪等极端天气事件常常成为全球气候变化讨论的焦点。很多讨论都发生在社交媒体上。但是社交媒体能成为讨论气候变化的好平台吗?极端天气事件是向公众宣传气候变化影响的好机会吗?

为了解决这些问题,一个国际研究团队深入研究了Twitter的数据,特别关注与影响美国的几种极端天气事件相关的对话。

结果五花八门,每个事件的对话都有很大的不同。但这本身就说明了社交媒体可以如何有效地分享与气候变化有关的信息。

为了了解更多,我们采访了比尔兰德的作者一篇研究论文他还是北卡罗来纳州立大学普尔管理学院的营销学副教授。

文摘:在这份工作中,你想要解决的问题是什么?

比尔兰德:我们的基本问题是:极端天气事件如何影响社交媒体上关于气候变化的讨论?社交媒体近年来已经成为公众讨论的主导形式,对公众舆论的影响很大。如今,即使是主流媒体也在不断提及社交媒体,以及社交媒体上的讨论,尤其是Twitter。因此,如果我们能了解极端天气等外部事件如何影响气候变化等科学问题的讨论,那么我们就能更好地了解人们是如何了解气候变化等重要问题并形成看法的。

另一种更普遍的询问我们研究问题的方式是:外部事件如何影响公众教育和围绕科学话题的对话,特别是当这些话题具有潜在的政治影响时?在当今世界,在线话语已经变得越来越两极化,如果科学家的目标是增加教育和科学知识的传播,那么了解公众如何参与这一对话是至关重要的。

助教:你是营销专家。你是怎么开始研究气候变化的?

兰德:首先,我在市场营销方面的主要研究集中在了解信息的扩散。人们是如何发现事物的?一旦他们得到了这些信息,他们会怎么做?他们又如何把这些信息传递给其他人?这些问题是本文的核心。人们如何在社交媒体上了解气候变化?他们如何根据极端天气事件分析这些信息?当他们将这些知识传递给他人时,他们是如何构建这些知识的?

传统上,市场营销包括研究品牌和消费者如何在社交媒体上互动,但观察普通公众、科学家和政治家的对话是非常相似的。我的研究小组也花了大量时间收集和分析Twitter上的数据,因此,特别是在这个项目中,我的技能补充了我的合著者的专业知识——因为他们中的大多数人都有公共政策和气候变化建模的背景。

此外,就我个人而言,我非常感兴趣的是我们如何利用营销技能,并利用它们为社会造福。社交媒体上的对话主宰着我们的世界,了解如何驾驭这些对话,对于任何想要创造一个更美好世界的非营利组织或倡导组织来说都是有用的。因此,我非常有兴趣了解如何帮助科学家使用社会媒体和其他营销方法来提高对气候变化的认识和知识。

助教:你在这项研究中发现了什么?

兰德:我们研究了三个主要的极端天气事件:飓风艾琳(2011)、飓风桑迪(2012)和暴风雪乔纳斯(2016)。我们发现,在每一个事件中,有关气候变化的对话都有不同的框架。关于艾琳的讨论是最早的事件,集中在对否认气候变化的批评上;“桑迪”事件发生在2012年美国总统大选期间,因此谈话集中在政治和意识形态框架上。乔纳斯期间的讨论似乎分为两种,一种是否认气候变化,另一种是解释各种形式的极端天气如何与气候变化有关的科学联系。

基本上,我们的发现是,极端天气事件对社交媒体上有关气候变化的对话的确切影响随着时间的推移而变化很大。要了解人们可能如何构建有关气候变化的对话,就需要了解社会问题、政治问题和事件的特征如何随着时间的推移影响和改变这些对话的主题。

助教:那么,如果有效沟通的最佳方式因情况而异,对于试图提高人们对全球气候变化影响的意识的人们,你有什么建议?

兰德:在这些背景下,有关气候变化的对话的话语和框架是如此不同,这意味着有兴趣教育公众气候变化的科学家和倡导组织不能每次都使用相同的策略。这些策略需要适应人们在社交媒体上谈论的当前话题。换句话说,气候变化的努力需要在人们已经进行的对话的背景下进行。

这是一个假设,因为我们无法验证它。但是,那些对提高人们对全球气候变化影响的认识感兴趣的人,不应该想当然地认为,只要重复最真实的科学就会胜出。相反,他们应该愿意调整自己的科学框架,以便更好地与当前有关气候变化的对话重点相吻合。

助教:有没有特定的社交媒体工具和技术可以促进这种动态消息传递?或者这是社交媒体平台和技术的下一个前沿?

兰德:社交媒体分析可以分为三个阶段:(1)描述性分析,也就是人们现在讨论的内容?(2)预测分析,或者说未来人们会讨论什么?(3)规范分析,或者我应该发布什么来最好地推广我感兴趣的内容?对于存在的绝大多数工具来说,我们仍然处于第一阶段,本文就是一个例子。

所以,我所描述的那种动态信息是社交媒体平台和技术的下一个前沿。然而,在我的研究小组中,我们正在研究预测性,最终甚至是规范性分析。例如,最近我们参与构建模型,可以同时模拟Twitter、Reddit和Github的动态,并预测平台的活动水平,以及某些对话是否会在不久的将来继续或消失。初步的结果似乎表明,我们可以做出相对较好的预测,我们希望在不久的将来分享更多的这些结果。这是一个令人兴奋的研究领域,不仅对全球气候变化的科学宣传有深远的影响,也有助于更好地把握主宰我们当代的社交媒体对话。

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