“我是Mac”-那又怎样?研究找到衡量品牌个性吸引力的方法

公司花费数百万来发展他们的品牌的个性，希望它可以帮助销售产品。但他们没有办法衡量这种个性是否实际上吸引消费者。现在，来自北卡罗来纳州立大学的研究制定了一种衡量品牌个性吸引力的系统。

大卫·赫纳德博士说:“我们开发了这种衡量品牌个性吸引力(BPA)的方法，这样公司就可以知道消费者对他们的品牌个性有多青睐，以及他们可以做些什么来增强这种个性对他们的市场的吸引力。”他是北卡罗来纳州立大学商业管理副教授，也是一篇描述该研究的论文的合著者。

品牌个性的概念帮助消费者形成对特定品牌的依恋。例如，苹果公司有一个“我是Mac……我是PC”的宣传活动，这表明它的产品年轻和时尚。但这种品牌个性真的能让人们买东西吗?

“到目前为止，研究人员只能确定一家公司是否具有品牌个性，”赫纳德说。目前唯一的量表是Aaker的品牌个性量表(Brand Personality scale)，它可以确定一个品牌的个性是粗犷、成熟、能干、刺激还是真诚。

“我们在这里所做的是开发一个系统，深入挖掘，帮助企业将品牌个性与具体结果联系起来。例如，品牌个性真的会让人们想买他们的产品吗?”

研究人员首先将BPA分为三个组成部分：有利，原创性和清晰度。有利地是消费者观察品牌个性如何积极。创意是品牌个性来自其他品牌的不同程度。清晰度是消费者的品牌个性如何清楚。例如，福特卡车被明确认为具有“坚固”的品牌人格。品牌个性的上诉是根据这三个变量的相互作用确定的。

然后，研究人员使用这三个变量来建立BPA的测量系统。该系统由16个问题组成，提供有关三个BPA变量中的每一个的信息。这些问题可以应用于任何品牌个性，从梅赛德斯奔驰到玛丽凯。通过评估对这16个问题的消费者回应，品牌个性被归功于其总体优势，原创性和清晰度。

例如，公司可能会发现它的品牌个性具有适度的优势评级，但被视为高度原始和明确的定义。原创性和清晰度的高标度使品牌个性更有吸引力比中等的合情权评级可能表明。它还告诉一家公司需要将其努力集中精力，以提高其优惠评级，而不是将自己与竞争对手区分开来，以提高品牌人格的整体上诉。

“这项工作让我们更彻底地了解了品牌个性机制如何影响消费者，”赫纳德说。

本文，“品牌人格诉求：概念化和经验验证”，由Henard共同撰写;德克萨斯大学德克萨斯州大学德雷斯博士;弗吉尼亚州西弗吉尼亚大学乔迪·克罗诺诺博士。本文即将到来营销科学院学报。

北卡罗莱纳州立大学的企业管理系是该大学普尔管理学院的一部分。

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编辑注：研究摘要跟随。

“品牌个性上诉：概念化和经验验证”

作者：Traci H. Freling，德克萨斯大学 - 阿灵顿大学;Jody L. Crosno，西弗吉尼亚大学;北卡罗来纳州州立大学大卫H. Henard

发表:即将从营销科学院学报

抽象的：大量的文献表明，拥有良好的品牌个性是有好处的，如增强的品牌态度和购买意图，更高水平的消费者信任和忠诚。许多公司的当代广告和促销活动表明了一种管理信念，即建立品牌个性的价值，这反映了品牌学者的价值。然而，现有的研究尚未充分评估品牌个性对消费者的感知吸引力。这个问题对管理者来说很重要，因为正是这种程度的吸引力影响目标消费者的购买决定，并有助于维持一个品牌的感知个性在促销周期之间的持久性。本文概念化、发展和验证了评估消费者感知品牌个性吸引力(BPA)的措施。BPA的三个维度(好感度、原创性、清晰度)出现并被实证证明直接和积极地影响消费者的购买意愿。