研究表明，大脑如何应对欺骗广告

北卡罗莱纳州立大学教授的一项新研究表明，当我们看到虚假广告时，大脑的几个特定区域会在一个由两个部分组成的过程中被激活。这项研究为进一步的研究打开了大门，这些研究可以帮助我们了解大脑损伤和衰老如何影响我们对欺诈或误导性营销的敏感性。

该研究利用功能磁共振成像（FMRI）来捕获大脑的图像，而研究参与者被示出了一系列印刷广告。FMRI图像允许研究人员确定消费者的大脑如何应对潜在的欺骗性广告。“我们没有指示参与者评估广告。我们希望模仿我们每天所有经历的广告都会受到广告的，“兰德森博士博士说，兰德顿杰出的营销教授营销销售教授和一个描述该研究的纸质。

参与者接触到三个预先测试的广告，被视为“非常可信”，“中等欺骗”或“高度欺骗性”。该广告也被预先测试，以确保它们是消费者发现同样有趣和所需的产品 - 将欺骗程度作为唯一的重要变量。

“我们发现，当人们面对中度或高度欺骗性的广告时，他们会经历一个两个阶段的过程，”伍德说。

在第一阶段，研究人员在前寿中看到了增加的活动 - 与关注有意识的关注有关的大脑的一部分。“我们发现广告的欺骗性越欺骗了，你被吸引的越多，”木头说，“因为我们的注意力被吸引到我们环境中的潜在威胁。”具体而言，在本研究中，广告的欺骗性越欺骗，观察到的前寿活性越多。

在第二阶段，研究人员在大脑的上颞沟（STS）和颞级逐个接线（TPJ）区域中看到了更多的活性。这表明“思想理论”（TOM）推理增加。汤姆是一种处理，使我们能够区分我们的需求和其他人的需求，特别是这适用于别人的意图。在这种情况下，它似乎表明参与者试图在潜在的欺骗广告中确定索赔背后的真实性。

“有趣的是，适度的欺骗性广告会在第二阶段引起更多的活动，”Wood说。这可能是因为极具欺骗性的广告会被更快地过滤掉，并因为不值得进一步关注而被丢弃。

总的来说，在观看脑反应的两个阶段时，研究人员发现参与者暴露于中等欺骗性的广告时存在更大的大脑激活。但是，如果中等欺骗性的广告刺激更多的大脑活动，那么这使得我们可以让我们更容易受到触发少量怀疑的销售音调吗？

显然不是。在研究的后续行为组成部分中，研究人员干扰了汤姆阶段，使参与者更加困难地确定广告背后的意图。结果，参与者更频繁地相信中等欺骗性的广告。这表明第二阶段是通过让他们更好地歧视和筛选欺骗性广告，帮助保护消费者的重要一步。

伍德说:“既然我们已经确定了大脑反应的这些阶段，这可能有助于未来的研究人员确定一些人群更容易成为欺骗性广告的牺牲品的潜在神经原因。”“例如，如果大脑的这些区域可能会受到衰老的影响，这就可以解释为什么老年人更容易受到欺诈或欺骗性广告的影响。”或者在某些运动中看到的脑震荡性脑损伤，会如何影响我们在做出好的消费者选择时的长期歧视?”

本文，“可疑的思想：一个FMRI对消费者如何感知在市场中的欺骗，“福尔斯博士（Lead Chineser），福尔德姆·卢迪罗博士和宣布宣言博士·苏里亚·卢迪罗博士，是伍德·克雷格博士的合作伙伴。本文在线发布营销研究杂志。

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编辑注：研究摘要跟随。

“可疑的思想：一个FMRI对消费者在市场中感知欺骗的调查”

作者:南佛罗里达大学的亚当·w·克雷格;Yuliya Komarova Loureiro，福特汉姆大学;Stacy Wood，北卡罗莱纳州立大学;Jennifer M.C. Vendemia，南卡罗莱纳大学。

发表：在线营销研究杂志

抽象的：在处理广告时，消费者必须决定什么应该相信，什么应该欺骗。在这里，我们使用功能磁共振成像数据来探索消费者对不同程度的欺骗感知的产品声明的神经反应。具体来说，我们寻找大脑中与心智理论(ToM)推理相关的区域的激活。我们的fMRI数据提供了独特而有趣的证据，证明了大脑活动的两个不同阶段:楔前叶激活在早期阶段，颞上沟和颞顶叶连接激活在后期阶段。此外，在信息处理的最初阶段，情感导向激活(杏仁核)的增加与被认为更具欺骗性的广告宣传有关。有趣的是，在这两个阶段中，我们观察到与适度欺骗性言论相关的大脑活动大大增加。然而，仅凭功能磁共振成像数据不足以理解这对消费者和营销人员可能意味着什么。因此，我们进行了一项行为研究，以检验在这些阶段中激活的增加是否代表了对欺骗的积极“谨慎区分”反应，还是消费者被误导的负面潜力。