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企业社会责任(CSR)的努力可能并不总能产生企业想要的品牌建设效果。最近的一项研究发现，如果消费者知道某个新品牌向慈善事业捐款，那么该品牌就会被认为效率较低——尽管研究人员确实找到了一些方法让企业避开这个问题。
“我们想知道企业的品牌是如何受到企业社会责任努力的影响的，”北卡罗来纳州立大学(North Carolina State University)市场营销助理教授、一篇有关这项工作的论文的合著者斯蒂芬妮•罗宾逊(Stefanie Robinson)说。“具体来说，我们研究了企业向第三方非营利组织捐赠资金或商品时的品牌效应。”
为了回答他们的问题，研究人员进行了几项研究。在第一项研究中，研究人员向83名消费者展示了一种虚构的新型运动饮料。一半的消费者被告知，该饮料的一部分收益将捐给慈善机构。然后，所有的消费者都被要求尝试新产品，要么选择一种新饮料的优惠券，要么选择他们自己选择的一种，一种12包的新运动饮料或另一种他们自己选择的运动饮料。
研究人员发现，当运动饮料促进捐赠收益时，消费者尝试新产品的可能性较小(59%)，而当运动饮料没有促进捐赠收益时(86%)。
第二项研究将新品牌的巧克力棒与现有品牌的巧克力棒进行了比较。研究人员让178名消费者观看一条糖果棒。人们看到的要么是新的巧克力棒，要么是市场上已有的巧克力棒。然后，有一半的人被告知，酒吧的一部分收入将用于慈善事业。
如果消费者被告知新巧克力棒支持一项事业，他们就不太可能认为巧克力味道好。然而，当人们被告知它支持一项事业时，现有的巧克力棒品牌实际上看到了非常小的好处。
但对新品牌来说，CSR并不总是坏消息。
在第三项研究中，142名消费者拿到了一种虚构的新品牌袜子的营销材料。三分之一的消费者把把袜子设计列为该品牌的首要考虑事项;三分之一的消费者将社会责任列为品牌的首要任务;三分之一的消费者认为，袜子设计和社会责任是该品牌的双重优先事项。然后，研究人员询问了消费者对该袜子品牌的舒适度和性能的看法。
研究人员发现，将社会责任列为品牌的首要考虑因素会损害品牌的舒适度和表现，但将社会责任和袜子设计列为双重考虑因素则完全消除了这一缺陷。
罗宾逊说:“消费者希望知道，一个新品牌的首要目标是其产品的有效性。”只有到那时，消费者才会接受支持企业社会责任的想法。另一方面，老牌品牌已经证明了它们的诚意，所以消费者对它们参与慈善活动更加开放。
“很多研究都在强调企业社会责任的潜在价值，”罗宾逊说。“但这项工作强调了知道采取这些努力的正确方法的重要性。”
纸”,一个“好的”新品牌——当新品牌试图通过企业社会责任脱颖而出时，会发生什么，发表在商业研究杂志．这篇论文是由北卡罗莱纳州立大学普尔管理学院兰登杰出大学营销学教授Stacy Wood共同撰写的。
希普曼-
编辑:研究摘要如下。
“一个‘好’的新品牌——当新品牌试图通过企业社会责任脱颖而出时会发生什么?”
作者: Stefanie Robinson和Stacy Wood，北卡罗莱纳州立大学
发表: 8月2日,商业研究杂志
DOI: 10.1016 / j.jbusres.2018.07.031
文摘:企业社会责任(CSR)越来越多地被用作企业品牌战略的关键部分，特别是对于希望在成熟市场脱颖而出的新品牌。不幸的是，这里的数据表明，当新品牌宣传CSR活动时，新产品的试用次数比不宣传时要低。为了理解这一令人惊讶的现象，我们发现企业社会责任对新品牌的感知产品性能有负向影响。幸运的是，我们找到了新品牌的解决方案;如果公司明确表示要优先考虑产品和CSR努力，那么对新品牌的负面影响就可以逆转。重要的是，我们没有看到企业社会责任对知名品牌产生类似的负面影响。
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