由阿什利发布
一个包括的研究人员团队迈克尔Stanko普尔学院副教授的营销管理和玛利亚姆迪亚洛,MBA学生在普尔,最近发布了一个案例研究,深入探究了阿姨杰迈玛的历史,重塑的复杂过程和问题在一个品牌的责任利用其影响力来影响改变。
与过去妥协
广告年龄杂志在Pillsbury Doughboy和Michelin Man在二十世纪十大最重要的品牌吉祥物列表中排名着贾米玛。一个较繁多的笑声和准备笑声的较大的黑人女性，jemima是一个遗迹的遗迹，旨在软化现代奴隶制的遗产。
到了1989年杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)品牌成立100周年的时候，杰迈玛阿姨已经变成了一个穿着考究的祖母，戴着珍珠耳环，戴着蕾丝衣领，但这还不足以让批评该品牌种族主义根源的人满意。当时，贵格橡树为该品牌辩护说:“熟悉度和认知度是一项宝贵的资产。”
除了对品牌认知度的高度重视外，财务方面的考虑是改变的一个重大障碍。一家品牌公司的董事长估计，要推广一个修改后的品牌，需要投入2,000万至5,000万美元。即使在2001年桂格燕麦卖给了百事公司之后，杰迈玛阿姨的形象仍然出现在公司生产的每一个煎饼盒和糖浆的封面上。百事公司以促进多样性为傲。
改变
2010年代中期，百事公司的几个团队承担了重新设计130年历史的杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)品牌的任务，但直到2020年的种族骚乱，才最终扭转了天平，使之倾向于变革。在一周之内，洋葱写一个关键一块关于杰迈玛阿姨品牌的讽刺，一个流行歌手贴了一个TikTok视频强调杰迈玛阿姨的种族主义渊源。这段视频获得了数百万的点击量，杰迈玛阿姨也开始在推特上成为热门话题。
作为回应，Quaker Oats加入了像陆片黄油，火星，烘干机的冰淇淋等公司，以及几个运动特许经营宣布改造品牌的计划。“我们承认这一品牌没有足够的进步，以反映我们希望它今天要待命的信心，温暖和尊严，”乐器销售主管说。该公司承诺从2020年底开始从其包装中取出阿姨Jemima的形象，并开始了重塑过程。
迈出下一步
通用汽车(General Motors)北美区前副总裁迈克•杰克逊(Mike Jackson)在案例研究中强调，企业不应为过去的不敏感行为道歉。“一旦他们承认这个名字带有贬义……他们需要领导，”他反思道。“说到底，关键是行动:这将推动他们的底线，这将确保这些品牌在未来100年取得成功。”
该案例研究强调了百事公司正在采取的一项明确行动:承诺为一系列计划提供5年、4亿美元的资金，其中包括到2025年将黑人经理的数量增加30%，从黑人拥有的公司中采购的数量增加一倍，以及每年为400名黑人社区大学学生提供奖学金。这项倡议是否能走得更远还有待观察。
“在考虑到重塑决定时，品牌现在所采取的行动必须在短期和几十年中取得成功，”迈克尔斯坦克州肯定。“在我的经验教学中，学生对如何实现这一目标具有强大而广泛的意见。”学生确定了众多因素，以至于在这一刻导致Quaker燕麦和百事可乐的众多因素，但他们同意重塑过程将涉及困难的决定。“对重创的动机很快必须与所需的大量投资保持平衡，”斯坎普解释道。
斯坦科和案例研究的合著者给听众留下了一系列开放式的问题供他们思考:“既然宣布了这个消息，这个品牌需要多快行动?”虽然已经迈出了第一步，但是什么才是最好的前进道路呢?新品牌怎么可能成为一股向善的力量呢?”只有时间才能让这些问题变得清晰。与此同时，Stanko毫不怀疑，这一情景将继续在课堂内外引发激烈的辩论。
本文基于案例研究，用Jemima推算：品牌可以重塑好这本书由艾维出版公司(Ivey Publishing)免费发行。该论文的第一作者是圣安布罗斯大学(St. Ambrose University)销售和市场营销教授约瑟夫·c·米勒(Joseph C. Miller)。该论文由普尔管理学院(Poole College of Management)市场营销学副教授迈克尔·a·斯坦科(Michael A. Stanko)合著;以及普尔管理学院(Poole College of Management)詹金斯MBA项目的研究生玛丽亚姆·d·迪亚洛(Mariam D. Diallo)。
这篇文章是出版在普尔的思想领导。
